成果10倍UP！売れるLPの鉄板構成3パターン

LP（ランディングページ）を作ってみたものの、思うようにコンバージョン（お問い合わせや商品購入等の成果）が獲得できずにお悩みの方は多い。

富山工房にもそういった相談が多く寄せられるが、LPは正しくチューニングすることで圧倒的なパフォーマンスを実現してくれる。

事例として、都内の工務店様のLPを改善させていただいた成果が下記のようになる。
住宅ジャンルの問い合わせを一件あたり3,180円の広告費で獲得している。

そこで本記事では、これまでLPを100ページ以上制作してきた私たち富山工房が、売れるLPを作るノウハウを全て解説したいと思う。
必ず圧倒的なノウハウを学んでいただけるのでじっくりと読み進めてほしい。

該当すると危ない！売れないLPの特徴

まず売れないLP特徴としてよくあるのが下記3点になる。
もしどれかに該当する方は安心してほしい。改善すべき箇所が判明したという事だ。

• アクセス流入元を考慮していない
• 構成がユーザー心理を無視している
• サービス情報の説明が不十分

ではそれぞれについて解説したいと思う。

アクセス流入元を考慮していない

まずそのLPにはどこからアクセスを流すのかが重要な要因になってくる。

LPを作った後は基本的にGoogle検索広告などでアクセスを集めるのが主流となっている。
他にもInstagram広告・LINE広告・ディスプレイ広告など様々な広告媒体が存在するが、全て同じLPで運用していないだろうか？

例えば、アクセス流入元がGoogle検索広告なのかInstagram広告かによってユーザー心理に以下の違いが生じる。

	Google検索広告	Instagram広告
広告表示タイミング	自身でサービスを検索した時	インスタを開いている時
心理状態	能動的 積極的にサービスを探している	受動的 なんとなく興味を持った

Google検索広告は「トイレ　出張修理」など何かしらの検索をしない限り表示されないので、Google検索広告経由のアクセスは基本的に能動的なユーザーと言える。

一方、Instagram広告経由でアクセスをするユーザーは「友達の投稿を見ていたらたまたま広告がでてきた」という状態のため受動的なのだ。

そのため、Instagram広告で運用するLPではハードルの低いコンバージョン（LP上での成果地点）を設定すべきなのだ。
Google検索広告・Instagram広告におけるコンバージョン設定例は以下のようになる。

Google検索広告	Instagram広告
お問い合わせ 商品購入 お申し込み	無料セミナー参加募集 お試しモニター募集 お得クーポンDL

ユーザー心理に沿って作られていない

また、商品が何であっても「安い・早い」を謳うといった、ユーザー心理を理解していないLPも多く見られる。
しかし、LPを閲覧しているユーザー心理は商品によって全く異なるのだ。

ネット集客コンサルティングとして著名な中尾豊氏の著書「ランディングページ最強の3パターン」にはその違いが簡潔にまとめられており、本書の内容を一部参考にして解説させて頂く。

例えば、トイレ修理・ドライブレコーダー・高級布団を検索してLPを見ているユーザーの心理には下記のような違いがある。

商品	ユーザー心理	LPで最も訴求すべき内容
トイレ修理	問題解決型（突発的な緊急状態。急いでいるが高額な修理費は避けたい）	対応地域・受付時間・料金をメインとして記載する。他社との料金比較をしっかりと載せて「自社に頼めば損しない」ことを伝える。
ドライブレコーダー	潜在ニーズ型（煽り運転事故のニュースを見てなんとなく必要性を感じて検索している）	「事故時の不当な損害賠償が70％減少」など明示してまず商品の必要性をしっかりと理解してもらい潜在ニーズを顕在化する。
高級布団	欲求充足型（以前から欲しいと感じており定期的に検索している）	商品を購入して得られる素晴らしい未来を想像させる。（以前から調べているので）商品詳細は既に理解しているため、画像を用いてイメージを膨らませる。

上記のように、基本的にユーザー心理は問題解決・潜在ニーズ・欲求のどれかに該当する。

サービス情報の説明が不十分

売れないLPの特徴として最後に挙げられるのがサービスの情報不足である。
WEBユーザーはLPを基本流し読みしており、サービスについて不明な点をいちいち問い合わせてはくれずそのままページから離脱してしまう。

情報不足の解決方法は非常に簡単でLP内の「よくある質問」の箇所に追記していけば問題ない。

例えば、商品の送料・発送予定日時・最低利用期間・支払い方法など挙げだすとキリがないが、こういったサービスに関する補足情報はLP内に可能な限り記載しておこう。

よくある質問を利用してLPの情報不足を解消するだけでコンバージョン率は間違いなく改善できる。

売れるLPを制作する必須工程

LP制作は下記のように5つの工程に分かれるが、事前準備・構成の第2工程まででLPの成果は8割決まるといっても過言ではない。

上記を踏まえ、ここからはLP制作の事前準備と構成作成の2点に絞って解説を進めたいと思う。

売れるLP作成の事前準備

LP作成において必須の事前準備が下記3つとなる。

• ユーザー心理の分析
• ペルソナ設計
• コンバージョン成果地点の設定

ユーザー心理の分析

先述したとおり、LPを閲覧してるユーザーの心理状態はアクセス流入元・商品内容の2点によって大きく変わる。

まず最初に、アクセス流入元によってユーザー心理は以下のように異なる。

	Google検索広告	SNS広告
広告表示タイミング	自身でサービスを検索した時	インスタを開いている時
心理状態	能動的 積極的にサービスを探している	受動的 なんとなく興味を持った

また、商品のタイプによってユーザー心理に以下の違いが生まれる。

商品タイプ	商品事例	ユーザー心理	訴求する内容
問題解決型	トイレ修理・歯医者・浮気調査	日常のトラブルによって突発的に需要が起こる。問題解決のため明確な購入意思を持って検索している。	価格等の商品詳細・他社比較
潜在二ーズ型	ドライブレコーダー・口臭ケアグッズ	事故ニュースなどをキッカケに無関心だった商品に興味を抱いて検索しだしている。	その商品の必要性
欲求充足型	新型iPhone・旅行・ブランド品	絶対に必要ではないが欲求を満たすための商品。購入を迷いつつ定期的に検索している。	購入によって得られる幸福度・未来像

アクセス流入元、商品タイプをしっかしと定めると次項のペルソナ設計も制作に進めることができる。

ペルソナ設定

売れるLP制作において必要不可欠なのがペルソナ設定である。
ペルソナとは、その商品・サービスを購入するだろう象徴的なユーザー像を指す。

その設定したペルソナたった一人に向けてLPを作り込んでいくのがマーケティング成功の秘訣である。
多くの企業は老若男女問わず幅広いターゲット層を意識してLP制作を行うが、それがLP制作で失敗する最たる原因なのだ。

ペルソナ活用の最たる例が実はお菓子業界なのだ。
本来、お菓子はターゲット層を明確にせずに開発されていたが、カルビーを筆頭にペルソナを活用した商品開発をはじめた。

例えば、過去に大ヒットしたジャガビーは「文京区に住むおしゃれな20～30代の独身女性」をペルソナとして開発されており、ジャガビーのLPもパルソナに合わせて若い女性に好まれるデザインに設計されている。

ペルソナを設定する際は、性別・年齢・年収などを細かく人物像を設定していく。
例えば、富山工房では下記のペルソナ設定の元にLPを構築している。

ユーザー心理を分析し、ペルソナ設定を進めるとどのようにセールスをすべきかが見えてくる。
LPはその一人に深く刺さるLPを作っていくのが好ましい。

老若男女入り交ざった大衆に販売セールスを行うよりも、特定の人物に対してセールスする方が売れる確率ははるかに高くなる。

コンバージョン成果地点の設定

3つ目の事前準備がコンバージョン成果地点の設定である。
つまりLP内の成果地点を「問い合わせ」「資料請求」「購入」のどれにするのかという事だ。

成果の出しやすいコンバージョン成果地点はアクセス流入元によって変えるのが好ましい。
例えば、アクセス流入元がGoogle検索広告かInstagram広告なのかによってコンバージョン成果地点は下記のように設定する。

	Google検索広告	Instagram広告
広告表示タイミング	自身で検索した時	インスタを見ている時
ユーザー心理	能動的	受動的
ユーザーの特徴	商品に強い関心を持っている	なんとなく見ており商品への関心は薄い
理想的な成果地点	問い合わせ・購入・資料請求	無料セミナー・メルマガ登録・お試しモニター

上記のように、SNS広告をアクセス流入元になる際はハードルの低いコンバージョン成果地点を設定すべきなのだ。

以上でLP制作の事前準備は完了となる。
ユーザー心理・ペルソナを設定して適切なコンバージョン成果地点を作ることができれば、LP制作は成功目前だ。

続いてLPの構成を解説したいと思う。

売れるLPの鉄板構成

本記事をここまで読んで頂くとお解りになると思うが、どんな商品でも使えるLPのテッパン構成などは存在しない。

売りたい商品が問題解決型・潜在ニーズ型・欲求充足型のどれなのかによってLP構成は変えるのが適切である。
そのため、3タイプの商品毎に売れるLP構成例をご紹介したいと思う。

問題解決型のLP構成

問題解決型の商品とは、歯医者・水道修理などの突発的に需要が発生して解決が必要なサービスを指す。
また、緊急でサービスを探すケースが多いのでそういったユーザー心理をイメージして読み進めてほしい。

期待＆信頼	LPで一番最初に視界に入るファストビューと呼ばれる部分。問題が解消できるという期待を抱かせるキャッチコピー＆販売実績数などの信頼できる証拠となる数値を提示する。
共感	「こんなことでお困りでは？」とペルソナに対して質問を投げかけ「まるで私の事だ」と共感を得る。共感が深いほどLPに引き込まれる。
ベネフィット	商品購入によって得られるベネフィット（得）を伝える。長い文章は読み飛ばされるので「選ばれる3つの理由」などで箇条書きするのが好ましい。
商品説明	商品・サービスの説明を行う。デメリットも隠さず記載することで逆に信用性は上がる。
CTA	問い合わせボタン等、コンバージョンに繋がるボタンを設置して行動を促す。「お気軽にご相談ください」などマイクロコピーもボタン上に沿えるのが理想的。
比較	他社との商品比較を行い、自社商品の購入が最も損をしない正しい選択であると証明する
信用	販売実績紹介・お客様の声で信用してもらう。
不安解消	よくある質問で支払い方法・返品対応などの細かな疑問（不安）を払拭する。
ストーリー	商品開発や会社の歴史をストーリー調で伝えて感情を動かす。購入を迷っているユーザーへの後押し。
CTA	ここで再度問い合わせボタン等を設置して行動を促す。
限定・緊急性	CTAをスクロールで飛ばしたユーザーへ期間限定キャンペーンや限定販売情報を伝えてページ離脱するのを防ぐ。
会社情報	運営会社の情報。運営会社の情報までしっかり調べようとしてページから離脱するのを防ぐ。

問題解決型LPの構成は上記のようになる。

CTAとはCall To Action(コール トゥ アクション)の略で、問い合わせボタン等を用いてユーザーに行動を促すパートになる。
富山工房でのABテストの結果、ボタンの色は緑色が最もクリック率が高くなる結果となった。人間の脳には緑（信号機の青）＝GOという行動が刷り込まれているためだ。

また、企業ホームページから問い合わせをするユーザーの7割近くが会社概要ページを閲覧している統計結果も出ている。
現代のWebユーザーは賢く、販売元の情報も調べる性質を持つのでLP内に記載してページ離脱を防ごう。

ユーザーの持つ全ての疑問・不安を払拭してあげるのがLPの仕事である。

潜在ニーズ型のLP構成

潜在ニーズ型のサービスとは、口臭ケアグッズやドライブレコーダーなど認知はされているものの急な必要性をあまり感じられない商品を指す。
「同僚の口臭が気になり自分の口臭も大丈夫なのか不安になった」など何かの出来事をキッカケとして潜在的ニーズが高まり、商品を調べ出すケースが多い。

そういったユーザー心理をイメージして読み進めてほしい。

選択の承認	LPで一番最初に視界に入るファストビューと呼ばれる部分。「火災保険は落雷・地震にも適用されます」など意外なお得情報を伝える事で、ユーザーが「この商品を選択した自分は正しかった」と思えるように承認してあげる。また、ユーザー心理を考慮した場合、この段階で商品購入するとは考えられないのでCVボタンは「資料請求」などが好ましい。
必要性	「火災保険は過去3年間の自然災害に幅広く適用されます」など商品の必要性を深堀していく。その際、情報の参照元なども明記して情報の信頼性を確保する。
ベネフィット	商品購入によって得られるベネフィット（得）を伝える。長い文章は読み飛ばされるので「選ばれる3つの理由」などで箇条書きするのが好ましい。
商品説明	商品・サービスの説明を行う。デメリットも隠さず記載することで逆に信用性は上がる。
信用	販売実績紹介・お客様の声で信用してもらう。
CTA	問い合わせボタン等、コンバージョンに繋がるボタンを設置して行動を促す。「お気軽にご相談ください」などマイクロコピーもボタン上に沿えるのが理想的。
比較	他社との商品比較を行い、自社商品の購入が最も損をしない正しい選択であると証明する
不安解消	よくある質問で支払い方法・返品対応などの細かな疑問（不安）を払拭する。潜在ニーズ型の商品に対してユーザーは深い知識を持っていないので細かく質問事項を盛り込む。
限定・緊急性	ここまでLPを読み進めたユーザーは商品に強い関心を抱いている。しかし今すぐ購入する必要性がないため一旦ページから離脱しようとする。それを防ぐため期間限定キャンペーンや限定数情報を提示して今買う理由を作る。
CTA	ここで再度問い合わせボタン等を設置して行動を促す。
会社情報	運営会社の情報。運営会社の情報までしっかり調べようとしてページから離脱するのを防ぐ。

潜在ニーズ型のLP構成は上記になる。

特に重要なのがファストビューでの「選択の承認」である。
このパートで得られる情報の意外性が高いほどLPを読み進めてもらえる確率が高くなるのでキャッチコピーはしっかりと作り込むべきだ。

欲求充足型のLP構成

欲求充足型の商品とは、新型iPhone・海外旅行など絶対に必要ではないものの欲求を満たすサービスを指す。

基本的に高級品である場合が多く、簡単に購入はできないので定期的に商品ページを覗いているユーザーが多い。
そのため、商品に関する情報は既に熟知している。

そういった人物の心理状態をイメージしつつ構成を見てほしい。

理想の底上げ	ユーザーは商品の素晴らしさを既に理解しているが、その理想像を上回るイメージを与えることで「やっぱりこの商品が欲しい」と再認識させる。
信用	利用者のレビューを掲載して商品への信用性を深める。レビューはなるべく実名・顔出しで掲載するのが効果的。
ベネフィット	商品購入によって得られるベネフィット（得）を伝える。長い文章は読み飛ばされるので「選ばれる3つの理由」などで箇条書きするのが好ましい。
商品説明	商品・サービスの説明を行う。デメリットも隠さず記載することで逆に信用性は上がる。
CTA	問い合わせボタン等、コンバージョンに繋がるボタンを設置して行動を促す。「お気軽にご相談ください」などマイクロコピーもボタン上に沿えるのが理想的。
比較	他社との商品比較を行い、自社商品の購入が最も損をしない正しい選択であると証明する
不安解消	よくある質問で支払い方法・返品対応などの細かな疑問（不安）を払拭する。欲求充足型のLPでは支払い関連の質問を特に細かく記載する。
限定・緊急性	購入はまた今度にしようと考えてページから離脱しようとする。それを防ぐため期間限定キャンペーンや限定数情報を提示して今買う理由を作る。
CTA	ここで再度問い合わせボタン等を設置して行動を促す。
会社情報	運営会社の情報。運営会社の情報までしっかり調べようとしてページから離脱するのを防ぐ。

以上3タイプの商品別にLP構成を説明させていただいた。
「ランキングページのデザイン事例まとめ」では業種別にLPを掲載しているので興味のある方は見比べてみてほしい。

最後に、LP完成後もコンバージョン率を高め続けるために必須のABテストについて簡単に触れておきたいと思う。

売れるLPに必須のABテスト運用とは

LPは一度作ったら終わりではなく、運用しながらABテストで改善を続けるのが必須である。

ABテストは以下の手順で実施していく。

1. 1つのパーツに変更を加えた2種類のLP用意する
2. 2種類のLPを広告運用する
3. 好成績だったLPを残す

また、ABテストを実施する上で必ず抑えておくべきポイントは下記2つとなる。

• ABテストで比較するパーツは3箇所
• 最低1000クリック以上のデータで比較する

上記2点について簡単に触れておきたい。

ABテストで比較するパーツは3箇所

ABテストはのめり込んでしまうとLPの最初から最後まで比較しようとしてしまい収集の付かない事態になる。

しかしLPの成果は下記3点でほとんど決まるといって過言ではない。

メインビジュアル	LPでユーザーが最初に目にするファストビュー内の大きなイメージ画像。
キャッチコピー	メインビジュアルの上に表示されるテキスト文章
コンバージョン成果地点	「問い合わせ」「資料請求」「メルマガ登録」等、LP内でのゴールとなる内容

また、コンバージョン成果地点をABテストする場合はコンバージョン単価（LPで問い合わせを1件獲得するためのコスト）以外にも成約単価（最終的な販売1件獲得までに掛かるコスト）の両方を計測して行うのが理想だ。

例えば、富山工房にて脱毛関連商品のLPでABテストを行った際、コンバージョン成果地点を「商品購入」「無料お試し」2パターンに分けて実施した。

• 商品購入：LP内で購入ボタンをクリックして商品を購入する
• 無料お試し：無料でサンプル商品を配布し、後日メールで商品オファーを行う

上記2パターンでABテストを実施した結果は以下のとおり。
ちなみに商品単価は34,000円である。

	無料お試し	購入
コンバージョン単価	785円	6,570円
コンバージョン獲得時点の売上	0円	34,000円
成約単価	5,495円	6,570円
最終的な利益	28,505円	27,430円

LP上での成果のみで比較すると、コンバージョン成果地点を「購入」に設定した方が売上発生が早いので効果も高いように錯覚をしてしまいがちだ。

しかし最終的な利益まで考慮して計測した結果は無料お試しを成果地点に設定した方が良いという結果になった。

ABテストでは先入観による判断ミスが意外と多いので、全ての数値をしっかりと計測した上で判断を行おう。

最低1000クリック以上のデータで比較する

特に、広告予算の少ない中小企業の方に100クリック程度のデータを用いてABテストをされているケースが多い。

しかし100クリック程度では正しい平均値など計測することは不可能だ。
例として、あるLPの3か月間の運用データを見てほしい。

配信期間	クリック数	コンバージョン率
11/1～11/30	487クリック	7.39％
12/1～12/31	523クリック	8.6％
1/1～1/31	450クリック	6.83％
総計	1460クリック	7.65％

上記の場合、12月と1月のデータではコンバージョン率に1.8％の差が出ている。
では11月分のデータを更に10日間で区切ったデータを見たみたい。

配信期間	クリック数	コンバージョン率
11/1～11/10	120クリック	3.33％
11/11～11/20	183クリック	9.29％
11/21～11/30	184クリック	8.15％
総計	487クリック	7.65％

如何だろうか、100クリック程度のデータでABテストを行うのが危険なことを理解いただけたはずだ。

売れるLPまとめ

以上、本記事では売れるLPを作るコツから完成後のABテストについて解説させて頂いた。
LPは基礎をしっかりと理解すれば効果的な運用が可能なので参考に進めて頂ければと思う。

また、富山工房でも国内トップクラスにリーズナブルな価格帯でのLP制作・広告運用をご依頼いただけるので是非ご検討いただければと思う。